——CC&E策略長王選超談廣告公司與品牌主的實效合作

“如果僅從廣告的角度，談廣告公司與廣告主的合作，其效力就不會太高，因為廣告是客戶商業(yè)取得成功的一個手段而已”，英揚傳奇策略長王選超侃侃說道，“回到本源，如果從幫助品牌成功的角度，廣告公司與企業(yè)方的合作就不是廣告公司與廣告主僅就廣告創(chuàng)意的合作，而是廣告公司與品牌主就品牌完全解決方案的合作，出發(fā)點不同，雙方的合作之門就會完全洞開，鋪就一條雙方長久、愉快合作的通天之路。”

“專業(yè)”&“實效”的執(zhí)守與力行

王選超，中山大學EMBA，專注品牌戰(zhàn)略咨詢15載，與英揚傳奇共成長13年，被客戶和同事親切地稱“王老師”，來自出生地桂林山水的靈性和來自皈依之所佛家的頓悟，共同鍛造了他“定能生慧，純而有力”的思行作風。

“專業(yè)”與“實效”可以說是王老師最大的2個關鍵詞，作為復合型的實戰(zhàn)策略專家，王老師最擅長“跨界”——在策略咨詢上，跨傳統(tǒng)與互聯(lián)網(wǎng)品牌雙視角;在思維立場上，跨甲方(企業(yè)5年銷售經(jīng)驗)與乙方雙視角;在專業(yè)進修上，跨品牌管理智慧與佛學智慧雙視角。

正因如此，經(jīng)王老師之手，造就了眾多中國本土知名品牌競爭力的騰飛，如納愛斯、超能、美的、TCL電視、利郎、九牧王、特步、全友、德邦、奧康、圣奧等;企業(yè)平臺如派代商學院、正和島企業(yè)家俱樂部;同時包括代表性電商品牌，包括麥包包、伊米妮、綠盒子、名鞋庫等。尤其因其以助力企業(yè)或品牌成為對人們的生活方式與社會文化、以社會責任感產(chǎn)生正能量影響力為戰(zhàn)略思考的出發(fā)點與落腳點，歷年來王老師榮獲了德邦物流2010年戛納公關獅子廣告獎、奧康鞋業(yè)2013年首屆中國廣告金像獎品牌定位銀獎、步森男裝2013年第六屆金投賞銅獎，以及超能女人2013愛奇藝最佳整合營銷獎。

在廣告公司如何高效助力客戶成就生意傳奇的道路上，王老師頗有經(jīng)驗與心得——

1.廣告公司的價值輸出：從接單式到嵌入式

傳統(tǒng)意義上，廣告公司作為服務行業(yè)，“拿人錢財，與人消災”，為客戶提供價值的一個經(jīng)常性的對接動作就是“接單”，如此一來，可能的后果是，廣告公司被逐漸邊緣化。因為給廣告公司下單的經(jīng)常是客戶的廣告或品牌的執(zhí)行部門領導——品牌部的品牌總監(jiān)或市場部的市場總監(jiān)，而掌握與決策品牌方向的公司高層卻少有與廣告公司對話的機會。

王老師認為，廣告公司的價值不是被動地接單，而應當主動地規(guī)劃，從這個意義上說，廣告公司的角色需要重新定義——由創(chuàng)意伙伴發(fā)展為品牌顧問，由此有了英揚傳奇復合型品牌顧問的由來。

因為，在王老師看來，廣告公司提供的價值不應當僅僅是廣告創(chuàng)意，而應當是從品牌創(chuàng)建，到產(chǎn)品價值規(guī)劃與提升，到品牌推廣的整體解決方案，這些都是關乎品牌生死與發(fā)展的大計，是企業(yè)高層更加關心的問題。一旦廣告公司在企業(yè)價值產(chǎn)生與輸出的鏈條上(如圖)，在每一個關乎品牌成功的節(jié)點上，發(fā)揮廣告公司的策略洞見與創(chuàng)意整體的專長，雙方的合作才會如熱戀一般進入如膠似漆的狀態(tài)。

王老師特別指出，另一方面需要注意的是，制定品牌戰(zhàn)略方針著實不易，而比這更難的是品牌長期一致的持續(xù)管理，要做到這一點，關鍵是品牌運營的各個層面的相關人員要通力合作、共同成長。因此，在企業(yè)與廣告公司兩個不同文化背景、思考方式的組織之間，設立一個跨部門、跨組織的品牌管理委員會(如圖)就顯得相當重要。

這個品牌管理委員會表面上是一個虛擬的組織，實際上是一個無縫溝通、相互融合、共同前進的一個溝通機制，它能夠保障廣告公司與客戶一起面對生意上的任何問題，讓創(chuàng)意可發(fā)揮在任何可以協(xié)助客戶生意的地方。如此一來，兩個不同的組織向著一個共同的目標一齊發(fā)力時，自當無往不勝。

2.廣告公司的價值匹配：先做學生，再做專家

王老師坦言到，在談到專家這個問題上，大概我們都會想，客戶請廣告公司，自然是沖著專業(yè)來的。于是廣告公司也經(jīng)常樂意到客戶那里扮演“品牌專家”的角色，建立“品牌專家”的形象。也因如此，我們這些“專家”經(jīng)常是想了、做了一堆的方案，卻都不是客戶想要的。

實際上，客戶之所以請廣告公司，只因“當局者迷，旁觀者清”。客戶最大的優(yōu)勢是做了這行很多年，而最大的劣勢也是做了這行很多年，所以合作伊始，對于廣告公司來說，最重要的功課就是要提問：

1.客戶的雄心何在，希望成為什么?

2.客戶成功的理由、落后的原因是什么?

3.客戶的優(yōu)勢與劣勢是什么?

4.客戶怎么理解這個行業(yè)?

5.客戶怎么理解他們的產(chǎn)品?

6.客戶怎么看待行業(yè)競爭?

7.客戶對廣告公司的期望是什么?

王老師相信，企業(yè)每個部門的高層，站在各自的角度，都會有各自的觀點與解讀，而采取與他們進行分別對話的方式，將是廣告公司這些“外來的和尚”快速入道的不二法門，也是廣告公司真正了解客戶請廣告公司真正目的的“快車道”：

1.他們想要什么?

2.我們給出的方案——

①是漸進還是改變?

②是優(yōu)勢定位還是定位優(yōu)勢?

③是尖銳的創(chuàng)意還是合適的創(chuàng)意?

④是優(yōu)化還是有選擇性的創(chuàng)新?

所以，先讓客戶“倒空”，廣告公司才灌輸新的想法、新的做法，才會更易幫助客戶理解廣告公司的東西——果然是出于王老師對于佛學智慧“倒空”的融會貫通。

因此，合作伊始，先做學生，再做專家。先采用民主式的語境：“您在行業(yè)多年，您怎么認為?”而后采取教練式：“我們經(jīng)過慎重的研究、客觀的推理，請您試著這樣做，結果可能會不一樣。”

3.廣告公司的價值凝聚：先共后識

歷經(jīng)多年實戰(zhàn)洗禮，王老師發(fā)現(xiàn)，品牌策略方案的制定，往往是方案完成的過程比方案本身來得更重要。因為，方案完成的過程其實是一種獨立、專注思考的過程，而客戶內部往往有太多的集體決定與規(guī)則要遵循，導致他們常常缺乏獨立思考的習慣。從這個意義上講，廣告公司既是方案的制定者，也是助力客戶進行獨立思考的培訓師，如此一來，才會真正成為企業(yè)的“大腦”。

英揚傳奇相對應的做法是，先讓客戶了解英揚傳奇的品牌策略思考工具、思考路徑，然后將客戶各個部門的高層團隊分為A、B兩組，讓他們帶著市場調研的主要結論、多年的行業(yè)經(jīng)驗和對市場的敏感度，各自做品牌的策略規(guī)劃，然后兩組再一起討論。在此過程中，廣告公司不充當任何正確與否的裁判員，而自始至終扮演著會議主持人和傾聽者的角色。

以上這種做法，王老師稱之為品牌策略密集動腦“Workshop”，其優(yōu)點是一方面可以培養(yǎng)客戶獨立思考的習慣，另一方面在廣告公司進行品牌策略提案時，有利于讓客戶更容易理解所提的策略解決方案。無論作業(yè)的結果如何，就執(zhí)行而言，由于客戶有參與感，覺得品牌策略解決方案是大家共同制定出來的，因此，整個企業(yè)高層管理團隊自上而下都會覺得有責任感，在以后的執(zhí)行過程也會更加積極地投入。

4.廣告公司的價值營銷：無邊界創(chuàng)意

在創(chuàng)意的整合上，王老師談到，既然廣告公司的角色是助力客戶成功，輸出的價值可以在企業(yè)建立與產(chǎn)生價值的鏈條上發(fā)揮策略洞見與創(chuàng)意發(fā)想的專長，那么在品牌價值的營銷上，廣告公司當然可以做到創(chuàng)意無處不在(如圖)。

英揚傳奇品牌價值營銷：無邊界創(chuàng)意思考路徑

因為深入，所以默契

這是王老師多年厚積薄發(fā)的心得體會——

因為是真正關心客戶的生意，關心客戶的成功，所以英揚傳奇的服務價值規(guī)劃就可以主動做到深入的點對點，端對端，讓客戶真正感覺到雙方是榮辱與共的，是同呼吸、共命運的，而不僅僅是一個廣告供應商的角色。

因為是為了真正地讀懂客戶，所以英揚傳奇會更虛心、用心誠懇地與之溝通對話，才能真正了解客戶對廣告公司的期望是什么，什么東西是他們想要的。

因為是為了讓英揚傳奇的策略與創(chuàng)意得到更高效地執(zhí)行，產(chǎn)生預期的效果，所以英揚傳奇會凝聚客戶與廣告公司團隊的共識，從一開始就讓客戶全面、深入?yún)⑴c方案的制定與完善，而不是總想著在某一時刻突然給客戶一個有驚喜、無意外的解決方案。

因為是一心想著要助力客戶成功，所以英揚傳奇的洞見與創(chuàng)意可以在生意的任何環(huán)節(jié)無所不在，這樣也會讓我們覺得有成就感，真正做到愛一行，做一行，豈不快哉!